jueves, 23 de enero de 2014

¿Por qué la alta costura sobrevive gracias a unas zapatillas?

La semana de la alta costura es un maravilloso despliegue del que se esperan maravillas de tul, bordados y patrones arquitectónicos. Sin embargo, cuando esta vez Chanel y Dior han presentado sus propuestas ¡en zapatillas deportivas! se ha producido una reacción multitudinaria: ¿cómo puede ser esto alta costura?


Como recogía Miss at la playa en su artículo de Runway rider, ostentar el título de alta costura es una definición que pocos creadores pueden tener. La Cámara Sindical de la Alta Costura, órgano dependiente de la Federación de la Costura, es la encargada de dictaminar qué es costura y quiénes son couturiers. Resulta curioso el hecho de que la creación de esta Federación se realizó precisamente con el objetivo de evitar que la alta costura se contagiase de la calle. Bajo el nombre de Chambre Syndicale de la Confection et de la Couture pour Dames et Fillettes, Charles Worth fundó esta institución para dar legitimidad a los costureros, pero también para proteger la alta costura de la piratería y el plagio en una época en la que aumentó de forma exponencial la demanda de moda en la calle. 

El streetstyle por aquel entonces era una copia de lo que hacían Worth y Poiret para la alta aristocracia, y la alta costura es un reflejo del elitismo que caracterizaba esa clase. Pero los tiempos cambian, y aunque las altas clases no han desaparecido, la alta costura lleva luchando por su supervivencia casi 200 años. Esa burbuja por la que aspiraba (y aspira) el resto de mortales ya no podía ser factible, e Yves Saint Laurent fue de los primeros que lo supo ver. Aunque nos quejamos de las zapatillas de Lagerfeld, Laurent revolucionó la pasarela cuando fue incorporando elementos del prêt-à-porter: ¿os imagináis en aquella época ver vestidos y pantalones de calle con materiales de alta costura? El “beat look” haría que las clientas habituales de Dior tuviesen esa misma reacción “¡Esto no es alta costura!”, la excusa perfecta para despedir a Laurent en 1960.

La propia historia de la alta costura del s. XX está llena de esos ejemplos, Andrè Courrèges con las minifaldas, Karl Lagerfeld con el denim… pequeñas revoluciones que han escandalizado al público, pero que permiten dar un soplo de aire fresco para que la costura sobreviva año a año. Por maravillosa que parezca, una colección de alta costura no se financia sola, hay unos gastos que no todas las casas pueden asumir. Joseph Font declaró que un desfile puede costar hasta 120.000 euros, a lo que hay que sumar todo el tiempo que acarrean creaciones de este calibre.

Diseño de Worth de 1887, diseño de Dior 2014. ¿Cuál es más alta costura?

Aunque penséis que el cliente medio es el último eslabón de un sistema que parece no tener nada que ver con él, somos los que consumimos licencias (colonias, maquillajes, bolsos…) los que realmente estamos sosteniendo la alta costura. Las clientas que pueden permitirse pagar 60.000 euros por un vestido proporcionan beneficios, sí, pero se quedan en cifras irrisorias si lo que se pretende es mantener la firma entera solamente con las ganancias de la alta costura. En el propio Laurent tenemos un claro ejemplo: en 1993 perdía en alta costura casi 5 millones de dólares al año, sustentándose exclusivamente gracias a las ganancias conseguidas por los perfumes. Jean-Jacques Picart, compañero de negocios de Christian Lacroix, reconocía en 1989 que “es imposible conseguir beneficio de la alta costura”, pero explicaba que “la costura no trata de cuánto se vende, sino de cuánto ganas en términos de promoción”. Así, son las licencias las que sustentan la marca para que pueda seguir haciendo alta costura y alimentando ese aura que tanto nos atrae.

Duele reconocerlo, pero la costura parece una estrategia de marketing más para captar clientes, no de la costura, sino de cualquiera de las licencias que se han creado. La eficaz comunicación de marca se dirige a todas las clases para hacernos sentir deseos por la alta costura (algo inalcanzable) y a su vez sentir la necesidad de adquirir algo relativamente asequible que respire ese "aura" que rodea a una marca, ya sea un 2.55 o el Touch Éclat. El ciudadano medio resulta básico, por eso las zapatillas de Dior y las riñoneras de Chanel están hechas para acercarse (que no ser accesibles) al público de a pie. 

Realizar una alta costura demasiado elitista puede hacer peligrar esta fábrica de sueños por ser algo demasiado irreal, del mismo modo que hacer una costura demasiado real puede acabar convirtiéndola en una marca de moda más. Mantener el prestigio haciéndonos suspirar por sus trajes, pero captando nuestra atención para que sigamos consumiendo licencias, es la fórmula para que la alta costura sea rentable a largo plazo. Como dijo Karl Lagerfeld para WWD "lo peor en moda, como lo que pasó con la costura en un pasado en Francia, es la torre de marfil. Es como un cementerio". En alta costura todo es renovarse o morir.

¿Consideráis "menos" alta costura estos guiños al streetstyle? ¿Por qué créeis que se hacen?

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